为什么国内喝星巴克的人越来越少了 有很多平价替代品牌所以慢慢也就不怎么喝星巴克了，事情具体怎么样了！

图片来源@视觉中国文 | 浪潮研究所大众消费品崛起的历史，归根到底是一部中产的发展史这个不断壮大又具有极强购买力和消费欲望的群体，支撑起了巨头品牌的扩张但当中产人群发生变化，依赖这群中坚消费力量的品牌又该何去何从？。

如今已有许多品牌陷入了这样的上升还是下沉的两难境地2月3日，星巴克发布了2023财年第一季度（2022年10-12月）财报，综合净收入同比增长8%至87.14亿美元，净利润同比增长4.78%至8.55亿美元。

星巴克中国的同店销售额却下降了29%，与去年同期相比，销售额更是下降了近一半。

瑞幸等入局，中国咖啡市场总量在增长，星巴克这位现磨咖啡连锁的“开山人”，却在中国遭遇了近三分之一的营业额下滑，这不得不引人深思：撑起星爸爸基本盘的新中产们，怎么变了？他们又变成什么样了？我们可以把市场分开来看：

美国的中产基本盘和中国的新中产。「崛起」，中产浪潮成就星巴克一战后，美国消费市场迎来长达40年的繁荣，从大众消费品阶段到品质化消费阶段再到理性消费阶段，中产群体的壮大为品牌发展提供了肥沃土壤。

20世纪70年代是个关键的节点此前，依托战后遗留的生产基础，许多品牌开始了工业化大生产，大众消费品的价格被大大降低，品牌获得了可观利润，开始从单纯的商品大生产发展到品牌建设阶段与此同时，美国的婴儿潮一代也涌入中产，成为了大众消费的中流砥柱。

二战后的经济繁荣和技术创新，带来了源源不断的白领工作扩张；而伴随着沃尔玛等大型折扣超市的普及，生活成本不断降低——这共同带来了美国人均可支配收入的显著提升，人们有了追求品质化消费的空间同时，“超前消费”的意识进一步培育。

据美国商务部统计，美国消费信贷在20世纪70-80年代迎来高速增长期，总体规模从1950年的232亿美元激增至1980年的3519亿美元美国战后婴儿潮，这是一群有钱且极其爱消费的中产人群他们尤其喜欢具有调性的消费品牌，这是星巴克引入“意式现磨”的机会。

最初，星巴克只是一家经营咖啡豆和咖啡器材业务的零售店，霍华德·舒尔茨的加入改变了它的未来1983年，时任星巴克销售总监的舒尔茨出差意大利，被意式咖啡馆独特的体验触动，而彼时美国的咖啡馆还处在发展的初级阶段，大多是极普通的滴滤咖啡，品质一般，也没有产生品牌化的市场连锁。

与其他品类一样，现磨咖啡赛道也亟待向高品质的新型高咖啡连锁升级洞悉了这一点，舒尔茨向星巴克的创始人们描绘了星巴克的宏伟蓝图，而创始人们对这一建议却并不积极直到1987年舒尔茨以380万美元将遭遇财务问题的星巴克收购。

掌握了控制权后，舒尔茨加快了星巴克的扩张步伐早期间，星巴克采取的是“区域深耕、密集开店”的策略，即在同一地区大量开设门店，稳脚跟后再向下一个地区扩展1996年星巴克店铺数量突破1000家与此同时，星巴克也盯上了国际市场的蛋糕。

「扩张」，咖啡入侵东方，星巴克的全球野望区域市场的容量是有限的，而星巴克赶上的，还有美国企业的全球化扩张在拥有千店的同年，星巴克在日本开设了第一家北美外的海外门店随后逐步解锁了亚洲版图，进军菲律宾、泰国、韩国等国家和地区。

20世纪60年代末至90年代期间，欧美制造业逐步向亚洲转移外企的进军不仅带来了外国公司，也在当地培育了中产群体亚洲“四小龙”、“四小虎”的发展奇迹使得当地涌现了一大批新兴中产，也给国际品牌的全球销售提供了丰沃土壤。

1983年，随着“味道好极了”广告语流传，雀巢咖啡叩开了中国市场的大门；1999年，星巴克也开始了在古老东方国度的征程，2001年中国加入世贸组织进入中国的前9年，星巴克一直未能实现盈利，甚至受制消费习惯、能力及商业地产条件不成熟等因素制约，8年间仅仅拓店50家。

在这一阶段，大多数国人的收入和消费水平虽有升高但远未达到中产彼时的中国，北京房价还停留在每平米2000元，而一杯卡布奇诺的最低售价却要19元，对于大多数国人来说，星巴克可以尝尝，但经常喝实属不可能经济的快速增长，一方面给中国的中产人群带来了更富裕的生活，另一方面也带来了身份认同上更大的不安。

刚刚迈入中产的中国精英阶层，渴望彰显个人主义，而洋品牌恰恰成了他们定义身份的最佳注脚借助较高的客单价、带着小资气息的西式装修，星巴克潜移默化间成为了部分国人窥探西式生活方式的窗口在2010年豆瓣流传的《星巴克完全装逼指南》中就不难看出彼时人们对于这家精品咖啡馆略带盲目的崇拜。

“首先你必须带一本杂志，中文的杂志一律PASS！必须得英文原版的！起码得拿本《Economist》吧，或者《FORTUNE》、《Forbes》……”——豆瓣《星巴克完全装逼指南》在中国扩张时星巴克也采取了最初在美国市场的拓展战略：饱和覆盖北上广等一线城市的商务场景点位，

将自己塑造为白领、商务人士洽谈首先会想到的地方2008年后，星巴克在中国进入了快速增长期，也一定程度上挽救了其在全球市场长达4年的增长停滞在中国急速城市化的过程中，小镇青年们辛辛苦苦来到北京上海，急迫需要一个“新身份符号”。

星巴克正好成为了这个符号：在金台夕照的写字楼里，俯瞰着车水马龙，端一杯星巴克，波西米亚风的塞壬logo，航海时代泛黄牛皮纸杯托的手感，金台的夕照正透过大大的落地窗，温柔地洒在身上不由得让人回忆起在农村光脚摸鱼、抓虫子的往昔。

这是极其具体可感的阶级跃迁体验可能，星巴克未曾想到，在中国市场进入快速增长期的同时，一批新的挑战者也正在积蓄力量支撑其在中国扩张的中产群体，也正在发生着潜移默化的改变「冲击」，新中产衰落，平价咖啡，从圣坛上拉下了星巴克

2012年后，中国房价进入了飞升期个人收入增长与房价增幅的剪刀差逐渐拉大，房价与家庭收入比不断升高，2015年后入局房市的“新中产”，个人收入被套在了固定资产上同时，行业内卷也带来了白领生活节奏加快星巴克“第三空间”对于快节奏的打工人吸引力不大。

因此，在攻略了高层级商务中产消费者后，星巴克在一线的客群拓展也遭受了阻碍与此同时，星巴克的快速扩张也遇到新挑战员工培训流程变得越来越快，服务质量的参差引发了许多消费者的不满；更要命的是，“第三空间”不但是商务洽谈的圣地，似乎也成为了老年人聚会的天堂。

90、95往后，这一批“新中产”，似乎没有那么好“带”星巴克国际品牌的光芒正逐渐被崛起的新生代自信所掩盖，使用国际大牌的优越感逐渐散去曾经的“格调”变成了今日的“装X”如果他们对于现磨咖啡的需求只有星巴克能够满足，这样的颓势或许不会来的太快。

国内现磨咖啡连锁品牌的大举涌现，最终一把火点燃了这些隐患以“小店快取”、“中低档价格实现多样口味”打出差异化路线的瑞幸、Manner；主打精品化、品质咖啡路线的Mstand、Seesaw他们用更小的店面、更低的价格、更便利的外送模式以及流程化的产出方式迅速占领市场。

这届年轻人更喜欢平视，而非仰视。2022年疫情之下本土咖啡连锁品牌仍保持着快速扩张的态势，持续对星巴克造成着冲击。特别是开启了“加盟模式”后的瑞幸，2022年上半年的开店数约是星巴克的6倍。

从2022年中国不同规模咖啡门店数占比来看，三线及以下确实有很大空间但下沉市场的红利，并不是那么容易吃到的毕竟下沉不一定是「降维打击」，而很可能是「降维后被打击」首先是过度扩张带来的服务、管理和食品安全问题，甚至会损害整体品牌形象。

21年无锡星巴克门店爆发的食品安全门事件，让这个咖啡界的高贵巨头首次公开道歉；此后星巴克的负面信息也多次被顶上微博热搜其次，下沉市场的本地咖啡精品店也不是“吃素的”他们早已在下沉市场完成了初步的客群积累，更低廉的价格也能够匹配更大的消费群体，在品牌影响力上星巴克也不一定有优势。

下沉市场在反向要求星巴克放下高贵，但一直以来走强品牌势能路线的星巴克，好像并不想迈出这一步还是依赖着自己的会员池子，进行涨价「变革」，扩张拯救不了巨头，星巴克需要做出选择2022年的星巴克，“年初涨价，年末打折”。

随着疫情放开，星巴克也想要抓住2022的尾巴创造更多的营收，不惜低下了自己高贵的头买一赠一、满减优惠、打折券，这些曾经很难与星巴克产生关联的词汇，也在一段时间成为了种草平台上搜索星巴克首先弹出的信息日本在经历了纸醉金迷的资产泡沫、全民消费时代之后，进入了一个被命名为“低欲望”的“第四消费时代”。

但或许这也是消费泡沫破灭之后的价值回归：消费并不一定要奢侈性的、炫耀性的消费，消费就是生活的一部分，不需要过于刺激生活方式理性务实，那么，平价咖啡就是比星巴克更具有竞争力实际上，换算下来星巴克在美国的实际价格都比中国低。

，而且还存在物价水平差异。精明的年轻人们怎么可能再交这样的“品牌税”呢？

放下身段拥抱理性的“新中产”，辐射更广泛的消费群体这条路，对强调“体验”和自身“精品咖啡”地位的星巴克来说可能并不愿意走，偶尔发发优惠券，可能就是它最大的让步了如今本已“身躯庞大”的星巴克，还在不断的开店扩张。

星巴克曾经背负了太多又什么都不想放：“咖啡文化”、效率、利润都要，在中国的绝对统治地位也绝不能让出当年在中国的坚持与忍耐换来了8年后的业绩飘红，如今面对人群的新变、竞争的新变，星巴克却有点慌了中国的新中产群体已经完成了对咖啡、对星巴克的“去魅”。

除去品牌光环，未来的现磨咖啡市场，拼的是真刀真枪举报/反馈