直播带货如何监管?中消协建议持包容审慎态度专题


疫情期间,线上消费兴旺,而在各种电商促销形式中,“直播带货”尤为火爆。...

  疫情期间,线上消费兴旺,而在各种电商促销形式中,“直播带货”尤为火爆。前有薇娅、李佳琦等当红主播,后有罗永浩等跨界转战的名人,一场直播,收看人数上千万,“带货”销售额几千万甚至上亿元也不鲜见。

  但“直播带货”中的过分夸大、虚假宣传、产品品质言不对货等问题也不容忽视,如当红主播李佳琦就先有不粘锅现场 “翻车”,又出现 “阳澄湖大闸蟹”被网友投诉称质量不佳。
  由于“直播带货”是一种新型销售业态,“带货主播”们的身份也让消费者疑惑,他们到底是促销员,还是广告代言人,还是广告发布者?对“直播带货”这一新型电商形态,应该如何监管?


  是导购员还是代言人

  罗永浩首秀抖音的带货直播后,就有人提出疑问:老罗的带货直播,算不算广告代言?

  这一问题早在“带货直播”这一新型电商销售形式出现之初就已经被提出,但对于主播们到底是算广告代言人,还是促销员,却存在一定争议。
  根据《广告法》对广告代言人的定义,是指“广告主以外的,在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织”。
  经常被拿来和“带货直播”相比较的广告形式是传统的电视购物,二者在形式上有一定相似之处,都是由“主播”(主持人)介绍商品或服务,鼓动受众购买,但一般来说,电视购物的主持人不被视为广告代言人,而是导购员。
  北京盈科(杭州)律师事务所律师方超强认为,从直播带货的常见风格来看,带货主播不是代言人,主播所属机构应该属于广告经营者,带货主播如果跟机构是劳动关系的,主播就是导购员、促销员,如果是合作关系的,也应当属于广告经营者。
  雷宇律师事务所创始合伙人杨玉岐律师则持不同意见。他认为,带货直播形式上确实类似于电视购物,主播的工作形式也与电视购物主持人类似,但是直播带货也和明星广告代言有相同之处,即很多观众、粉丝是因为信任或者欣赏带货主播的眼光与能力而下单购买的。所以他认为主播应该算是广告代言人,主播带货时发布虚假信息,应该与明星代言虚假广告是同一性质。
  中国广告协会法律咨询委员会常务委员,奇虎360公司资深法律顾问杜东为认为,是否属于广告代言,关键在于有没有“在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明”。

直播带货如何监管?中消协建议持包容审慎态度

  杜东为说:“导购员的工作是通过商品或者服务的介绍,解除消费者的购买疑虑,促使消费者购买。导购员注重对于商品或者服务性能、功能、用途、质量、价格、成分等客观要素的介绍,而不是通过自己使用的感受、体验去证明或者推荐该商品或者服务。而广告代言人强调以自己的名义或者形象做推荐和证明的特征,无论此人是普通人、网红、还是明星,只要这个人以独立人格借助自身的声望、名誉、专业、能力、影响等因素为该广告提升效果,就是属于使用自己名义的情形。”
  杜东为认为,通过直播平台进行“直播带货”,如果是主播个人注册的账号且“直播带货”时主播与注册人一致,以自己的名义为商品、服务进行推荐证明,主播和带货商品、服务的经营方又有委托或者其他利益关系,那该主播可能会被认定为广告代言人。如果账号为机构在内容平台注册,带货主播仅以机构名义进行演绎播出,并未以自己的名义或者形象进行推荐、证明,则该主播不能认为是广告代言人。